10
Apr
2019

KG Berlin: Verlinkung in Instagram-Post kann Kennzeichnungspflicht auslösen

Das KG Berlin hat mit Urteil vom 8. Januar 2019 (Az. 5 U 83/18) über den viel diskutierten Fall einer Influencerin entschieden, die in ihren Instagram-Posts auf verschiedene Unternehmen verlinkt hatte, ohne hierfür eine Gegenleistung zu erhalten.

Sachverhalt

Die Antragsgegnerin ist Influencerin, die in Posts über ihr Leben, Mode und Unterhaltungselektronik berichtet. Die Antragstellerin ist ein Wettbewerbsverband. Die Antragstellerin hatte die Antragsgegnerin wegen mehrerer Posts aufgrund des fehlenden Hinweises auf deren werblichen Charakter abgemahnt. In einem der streitgegenständlichen Posts war die Antragstellerin zu sehen. Sie hatte die Hersteller ihres Outfits mit einem Tag verlinkt. Eine Kooperation bestand nicht; die Produkte hatte sie selbst gekauft. Das LG Berlin hatte dem Antrag auf Erlass einer einstweiligen Verfügung stattgegeben. Dagegen richtet sich die Berufung der Antragsgegnerin.

Entscheidung

Das KG gab der Berufung teilweise statt.

Es bestehe ein Spannungsfeld zwischen den Kennzeichnungspflichten und der Meinungs- und Medienfreiheit. Weltanschauliche, wissenschaftliche, redaktionelle oder verbraucherpolitische Äußerungen, die nicht der Absatzförderung dienten, unterfielen nicht dem UWG. Daher müsse jeder einzelne Beitrag darauf untersucht werden, ob er zumindest vorrangig der Information und Meinungsbildung seiner Adressaten diene. Eine generelle Vermutung, dass unternehmerisch tätige Influencer kommerzielle Kommunikation i. S. d. § 5a Abs. 6 UWG betrieben, sei im Vergleich zu den Regeln, die für herkömmliche Medienunternehmen gälten, nicht gerechtfertigt.

Poste eine Modebloggerin ein Bild ihres Outfits, das sie selbst erworben habe, und versehe dieses mit Hinweisen auf die Hersteller, so könne, wie vorliegend, der redaktionelle Anteil überwiegen. Es seien die Umstände und Eigenarten sozialer Netzwerke zu berücksichtigen. Die Nutzer erwarteten gerade eine Verlinkung zu dem Produkt und nicht bloß Informationen, die eine eigenständige Recherche erforderten.

Fazit

Die Entscheidung des KG dürfte in der Influencer-Szene eine Woge der Erleichterung ausgelöst haben: Nicht jeder Post eines Influencers muss als Werbung gekennzeichnet werden. Eine pauschale Betrachtung ist nicht angebracht, sondern es kommt auf den Einzelfall an.

Erfreulicherweise kommentierte das KG auch die Reaktion vieler Influencer auf das landgerichtliche Urteil, jeden Beitrag pauschal als Werbung zu kennzeichnen. Zutreffend führte es aus, dass eine solche pauschale Kennzeichnung den Verbraucherinteressen nicht dient. Der Verbraucher wird so nicht vor einer nicht informierten geschäftlichen Entscheidung geschützt, da er die Hinweise womöglich nicht mehr ernst nimmt. Auch wenn weiter Fragen offen bleiben, insbesondere wann ein Beitrag den redaktionellen Bereich verlässt und werblich wird, ist das Urteil ein Schritt in die richtige Richtung und hat zu etwas mehr Klarheit geführt.