11
Dez
2017

Influencer-Werbung – Kammergericht urteilt zu Hashtag #Ad

Hashtags sind aus sozialen Netzwerken wie etwa Facebook, Instagram oder Twitter nicht mehr wegzudenken – sei es #metoo, #nofilter oder #summertimes. Bei der Wahl eines Hashtags kann der Kreativität freier Lauf gelassen werden. Eigentlich. Denn sobald in irgendeiner Form für ein Produkt geworben wird, sind unter anderem die Regeln des deutschen Wettbewerbsrechts zu beachten. Dies gilt insbesondere für sogenannt „Influencer“, die sein einiger Zeit verstärkt von Unternehmen für die digitale Werbung engagiert werden.

Vor kurzem erregte eine erste oberinstanzliche Entscheidung des Oberlandesgerichts Celle Aufmerksamkeit (Urt. v. 8. Juni 2017, Az.: 13 U 53/17). Es ging um einem Hashtag eines Influencers. Dieser wurde letztlich richterlich verboten. Das Kammergericht Berlin hat es den Richtern in Celle nun gleich getan und ebenfalls konkrete Hastags verboten. In der Sache ging es hier um die Hashtags #Ad und #Sponseredby. Das Verbot gilt unabhängig davon, ob die besagten Hashtags in Verbindung mit weiteren Hashtags verwendet und somit „versteckt“ werden (Beschluss vom 11. Oktober 2017, Az.: 5 W 221/17).

Hintergrund

Der Beschluss des Kammergerichts erging im Rahmen des einstweiligen Verfügungsverfahrens. Die Antragstellerin ist der Verband Sozialer Wettbewerb e.V., der sich gegen Beiträge einer Influencerin auf Instagram wandte. Sie hatte regelmäßig Fotos von Mode- und Kosmetikprodukten mit einem Link zu der jeweiligen Unternehmenswebsite gepostet. Zwei der insgesamt fünfzehn bemängelten Beiträge wiesen unterhalb der jeweiligen Fotos die Kennzeichnung #Ad und #Sponseredby auf. Die übrigen Beiträge wurden nicht entsprechend als Werbung kenntlich gemacht.

Die Entscheidung

Das Kammergericht hat der Antragstellerin nun Recht gegeben und der Influencerin untersagt kommerzielle Beiträge ohne hinreichende Kenntlichmachung zu posten. Hierbei beruft sich das Gericht auf § 5a Abs. 6 UWG wonach derjenige unlauter handelt, der den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht. Einer solchen Kenntlichmachung bedarf es, wenn sich dieser Zweck nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Alle Voraussetzungen seien vorliegend gegeben, so die Richter.

Eine geschäftliche Handlung der Antragsgegnerin sei zu bejahen. Insbesondere habe sie mit überwiegender Wahrscheinlichkeit die Produkte im Gegenzug für Entgelt oder sonstige Vorteile wie etwa Rabatte oder Zugaben erhalten. Selbst die kostenlose Überlassung der Produkte sei ausreichend. Dass die Influencerin aus reiner Produktbegeisterung Links zu den Unternehmenswebseiten gepostet habe, sei unwahrscheinlich.

Weiter führt das Gericht aus, dass die Kennzeichnung von geposteten Beiträgen mit Hashtags wie etwa #Ad und #Sponseredby nicht genügt, um ein durchschnittliches Mitglied der von den Beiträgen angesprochenen oder betroffenen Verkehrskreise hinreichend zu informieren. In Bezug auf den Hashtag #Sponseredby verweist das Kammergericht auf die Entscheidung Good News II aus dem Jahr 2014, in dem der Bundesgerichtshof klarstellt, dass die Bezeichnung „Sponsored by“ bei bezahlten, redaktionell aufgemachten Beiträgen für sich genommen nicht ausreichend ist (BGH, Urt. v. , Az.: I ZR 2/11). Ein Grund sei unter anderem die Verwendung der englischen Sprache. Mit der Tatsache, dass Good News II in keinem Bezug zu sozialen Netzwerken stand und auf § 10 LPresseG BW fußte, setzt sich das Kammergericht nicht auseinander.

Der Hashtag #Ad wird von den Richtern ebenfalls als unzureichend erachtet. Mit Urteil vom 8. Juni 2017 hatte schon das Oberlandesgericht Celle (siehe oben) entschieden, dass dieser Hashtag jedenfalls dann nicht zur Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks eines Beitrags bei Instagram oder ähnlichen sozialen Medien genügt, wenn es sich am Ende des Beitrags und dort an zweiter Stelle von insgesamt sechs Hashtags befindet. Mitentscheidend war seinerzeit also das Verstecken des Hashtags. Genau dies war im aktuellen Fall vor dem Kammergericht jedoch nicht der Fall. Dennoch wurde #Ad nicht als hinreichende Kenntlichmachung angesehen. Die Worte, die das Gericht hier wählt, sind eindeutig: „Sogar die Vorderrichterin – mit lauterkeitsrechtlich geschultem Blick – hat nicht geglaubt, dass es sich hier um bezahlte Werbung der Antragsgegnerin handelt, sondern der Annahme, hier könnten auch lediglich rein privat motivierte Äußerungen im Raume stehen, den Vorzug gegeben.“ Damit war alles gesagt.

Fazit

Die Entscheidung wirft Fragen auf. Natürlich soll der Verkehr erkennen können, wenn er mit Werbung konfrontiert wird. Gerade wenn redaktioneller Beitrag und Werbung eng beieinander liegen, muss eine Kennzeichnung erfolgen. Welche Anforderungen an eine solche zu stellen sind, ist mit maßvollem Auge zu betrachten. Hashtags wie #Ad und #Sponseredby sollte daher nicht grundsätzlich die Eignung abgesprochen werden, als adäquater Hinweis zu dienen. Doch wird man den Post und den Hashtag in einer Gesamtschau betrachten müssen. In Fällen besonders geschickter Verschleierung des werblichen Charakters kann es eines entsprechend deutlicheren Hinweises bedürfen. Pauschalurteile verbieten sich hingegen. Daher sollte man auch Vorsicht walten lassen bei einer allzu unkritischen Verallgemeinerung des jetzt ergangenen Beschlusses des Kammergerichts.

Dass die Frage nach der Zulässigkeit von Hashtags im Übrigen kein rein deutsches Phänomen ist, zeigt sich beispielsweise darin, dass erst im September 2017 Guidelinesder amerikanischen Federal Trade Commission (FTC) zur Verwendung von Hashtags veröffentlicht wurden. Hiernach sind #Ad oder #Sponsoredby zulässig. Auch die Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten hat die Verwendung des Hashtags #Ad empfohlen. Im Hinblick darauf, dass Nutzer der sozialen Netzwerke nicht nur deutschsprachigen Beiträge sehen, stellt sich zudem die Frage, ob der von den Beiträgen auf Instagram angesprochene Verbraucherkreis nicht vielleicht doch mit englischen Begriffen dieser Art vertraut ist.

In jedem Falle sollten Unternehmen, die entsprechender Influencer-Werbung schalten, in Ansehung des jüngsten Beschlusses des Kammergerichts genau prüfen, welchen Hashtag sie freigeben und welchen besser nicht.